CCTV2有个栏目叫《商务时间》。他们曾经对广告创意做过一次节目，让企业界和广告界的专家来辩论一些创意的好坏，不过主要聚焦在明星代言方面。其中，大家意见分歧比较大的是“罗纳尔多代言金嗓子喉宝”和“姚明能否代言袜子产品”。

    部分专家认为，罗纳尔多代言“喉宝”也好，姚明代言“袜子”也罢，在产品和明星之间没有明确的关系，肯定是个失败的创意；但另一部分专家则认为，企业要花钱做这样的广告，肯定有它的道理，如果不赚钱，企业是不会干的，再说我们在没有关系的两种事物之间可以建立关系。

    辩论进行得热火朝天，但到底谁对谁错，这个节目没有做出明确的结论。也许，对创意而言，真的没有“对”和“错”。就像一句俗语“芹菜萝卜各有所爱”，而且，尤其在中国这样一个相对不成熟的市场环境中，很有可能“歪打正着”。

    然而，笔者始终认为，创意也许没有“对错”，但它总有“好坏”之分。而且，在“好”与“坏”之间却隐藏着诸多营销成败的奥秘。

    笔者有篇文章叫《创意是一种深度》，系统阐述企业如何选择一个好创意。其中第一条原则就是“相关性”。也就是，你的广告所采用的创意和消费者利益的关系问题。在这里，就将重点阐述这“相关性”的关键环节：讲逻辑。

    做营销的人，尤其从事营销战略的人，都强调逻辑。说服别人的方法也是讲逻辑。创意也不例外。虽然从表面上看，创意追求一种情理之中、预料之外的震撼，但它不能逍遥在逻辑之外，否则客户的“血汗钱”就会“打水漂”。

    然而，一讲到“逻辑”二字，很多人都狭义的理解为“形式逻辑”，就是“1+1=2”。其实，逻辑要分两种：形式逻辑和辩证逻辑。广告创意，也许不能按照形式逻辑的思路去做，但也不能违背辩证逻辑。如果你不讲任何逻辑，其实你的创意就等于一盘散沙，苍白无力。

    我们先看看几条广告创意，再讲为什么要“讲逻辑”（为了尊重企业和创意者的自尊心，在此就不提品牌名了）。

    广告一：××防盗门

    画面一开始，屏幕上一扇防盗门飞来飞去，还有防盗门锁头开关之动画演示。旁白：“××防盗门，中国驰名商标”。防盗门关掉的动画及声音效果，旁白：“××防盗门，因为名牌，所以安全”。

    广告二：××糖浆

    有只老虎追赶一位姑娘，姑娘惊慌失措地往前跑，便问老虎“为什么要追我？”老虎说“我要喝××糖浆”。姑娘一下把手里的糖浆幺一勺给老虎喝，老虎非常得意，不再追姑娘，便成为看似姑娘训出来的动物园老虎，老老实实站在他身边。姑娘表露出非常得意的样子。

    广告三：××乳酸饮料

    一位姑娘早上一起床，高喊一声“哇”，以焦急而失望的眼神照着镜子。原来脸上长了个青春逗。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜”。于是，姑娘就在逗逗周围装点几颗彩色的饰品，非常满意的照照镜子，便喝着××品牌的乳酸饮料高高兴兴地上学去了……

    懂一点广告和创意的人，也许看到这里，都已经忍不住一笑。