在定价方面，低价策略对独生代已不再管用，而应该走中高端路线，因为他们普遍认为，便宜的东西没有品位、不够档次。还应该减少促销频率以免损害品牌形象。渠道方面，专卖店是提升品牌格调的较优选择。

　　特征三：个性自我，享受人生

　　由相关分析可知，“归属感和孝顺”与“我过年过节会给父（母）买礼物”、“好朋友过生日时我会送礼物给他/她”、“我经常跟朋友聚餐”以及“有钱先存起来”显著正相关；与“借钱消费，花未来的钱”以及“父母的钱就是我的钱，花父母的钱我觉得心安理得”显著负相关。也就是说，更重视“归属感和孝顺”的传统世代更注重人际情感，人情消费、关系消费、情感消费的比重较大；相比之下，独生代则更加关注自我，个性张扬。社会主流文化逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化发展的大环境，以及集万千宠爱于一身、很少经历挫折的家庭成长小环境造就了独生代“我行我素”、“特立独行”、“我想我要我喜欢”的个人主义作风，他们习惯别人服从，不习惯照顾别人。他们是典型的“我一族”。

　　针对这些特点，企业可在产品开发、品牌定位和广告诉求等方面下工夫。生产有个性的产品，让独生代体验那种“独一无二”的感觉；为品牌注入独立、自我甚至是“酷”的鲜明个性特点；同时，选择有个性、够“酷”的形象代言人，也是取得“我营销”成功的关键。

　　安踏的“我营销”也做得很成功。其成功的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了独生代消费者内心深处那根情感之弦。还有，耐克公司的广告词“不做下一个谁，做第一个我”、索爱的“爱我所爱”、可口可乐的“要爽由自己”等，都十分符合独生代追求“自我”的价值观，获得了良好的市场反响。

　　此外，还可在产品包装和命名上做文章。比如，早些年健力宝的“爆果汽”采用黑色的包装，就显得与众不同，酷味十足，吸引了大批独生代消费者的眼球。

　　结语

　　独生代出生在改革开放以后，没有经历过父辈的苦难生活，家庭生活条件优越，集万千宠爱于一身，曾被人们称为“小皇帝”、“小公主”，甚至被人认为是中华人民共和国版的“垮掉的一代”。独生代经历了十分独特的“社会化”模式。首先，他们与前代人经历了十分不同于“长辈”的结构——他们和长辈在人数上构成了“倒金字塔”结构。这种家族结构往往会导致长辈在物质生活上对儿童的过分溺爱，其结果之一，是独生代的节俭观念的淡薄和享乐主义观念的形成；其次，他们成长的过程，正是我国从计划经济向市场经济过渡的时期，而市场经济所主导的文化，往往不同于计划经济时期的主导文化（如“艰苦奋斗”、“勤俭节约”），它所主导的文化是消费主义文化；再次，他们正好赶上了全球化的信息和通信技术革命。以互联网为代表的信息和通信技术产品，不但成为时髦的消费对象，而且本身对消费主义观念的塑造和成形，也起着推波助澜的作用。

　　作为中华人民共和国特殊历史背景下成长起来的新新人类，独生代有着与传统世代迥异的消费形态。他们注重自我、个性鲜明、消费新潮、追赶时尚、习惯透支、乐于新品、寻求刺激和体验……他们已经、正在并将更大程度地掀起中华人民共和国消费革命的一个又一个浪潮，从而从整体上颠覆中华人民共和国人的传统消费观念，改变中华人民共和国的消费趋势。

　　本文从价值观的视角，以传统世代为参照系，从整体上揭示了独生代消费者表现出来的不同于传统世代的消费行为特征，并依此制定了相应的营销策略，为企业提供了实用的营销策略指导。