数据分析

　　在对独生代和传统世代的样本进行单因素方差分析之前，首先对独生代和传统世代的消费者在10个维度上的得分进行加总，然后再对两个群体作方差分析。在进行方差分析前，对因变量的正态性和方差齐性进行检验。经计算，偏度和峰度的p值多数大于0.05，基本满足正态分布要求。再检验方差齐性，发现“归属感和孝顺”一项的p值为0.026，小于0.05，没有通过方差齐性检验。因此该项应采用Brown-Forsythe检验来比较均值（表1）。

　　研究发现，独生代和传统世代消费者在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上存在显著差异（p值在0.001～0.023之间，均小于0.05），而在自尊、成就感、开心和享受生活、被尊重、独立和自由、面子、人情这7个维度上差异不显著（p值在0.282～0.995之间，均大于0.05）。我们进一步发现，传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上的得分均高于独生代（表2）。

　　为了考察价值观和消费者行为之间的关系，笔者还在问卷中设置了一些关于消费者行为的测项，具体涉及到受访者的汽车消费态度、服装购买偏好、关系消费习惯，以及对金钱的态度等，并将因子分析所得的因子值跟这些测项作皮尔逊相关分析。

　　独生代消费行为特征及营销对策

　　如上所述，从整体上讲，作为一个消费世代，独生代有着与传统世代不同的消费特点。独生代和传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”等价值观维度上的显著差异，表现在消费行为上，会有怎样的差异呢？通过问卷中价值观与消费行为测项的相关分析结果，可总结归纳出独生代的以下三大消费行为特征，针对这些特征提出了营销战略和策略建议。

　　特征一：有钱就花，行乐及时

　　由相关分析可知，“安全感”与“有钱先存起来，以备未来的开支”显著正相关；与“有钱就花，享受人生”和“借钱消费，花未来的钱”显著负相关。也就是说，缺乏安全感（即认为安全感更重要）的传统世代更倾向于将钱存在银行，以备未来的开支，即使银行的利息一降再降，他们仍然奉行节俭保守的消费理念。相比之下，独生代从小生活环境优越，忧患意识淡薄，是消费乐观主义者，因此他们更倾向于有钱就花，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会借钱消费，花未来的钱。他们消费观念新潮，热衷于信用卡消费，是及时消费和超前消费的急先锋，是“都市新贫族”。如今，信用卡在独生代中迅速“普及”，刷卡一族越来越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。

　　针对独生代消费者崇尚及时消费、超前消费的特点，银行的信用卡业务应在他们还在大学校园念书的时候就开始有针对性地进行广告和促销活动。因为他们不但具有最新潮的消费观念，而且受过良好的教育，信用度较高，虽然短时间内他们的消费能力还有限，但从长远来看他们必然是信用卡消费的主力。事实上，从2005年开始，许多银行已经陆续开始了专门针对大学生的信用卡新产品开发和促销活动。例如，招商银行推出的国内首张双币学生信用卡——Young卡，就是为了抢占独生代市场迈出的开创性的一步。

　　特征二：崇尚品牌，追求时尚

　　由相关分析可知，“与他人良好关系”与“买衣服时我主要看品牌是否够档次，而不看价格的高低”显著负相关。可见更重视与他人良好关系的传统世代消费更重视产品的实用性，更关心产品的价格，对促销降价反应敏感而强烈，对品牌不大关心；而独生代则对节俭的传统美德兴趣不大，他们更关注品牌和产品档次，消费更注重格调、品位和审美，他们是时尚消费的引领者或追随者。在他们眼里，传统的消费理念是一种落后的束缚。

　　针对独生代的这一消费特点，企业应重视产品或品牌的创新，在产品功能和款式设计上多推陈出新，不断以“新、奇”来刺激独生代的持久消费，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，坚持走时尚路线，以保持对独生代消费者的吸引力。