1997年前后，用于纠正青少年姿势的背背佳，在这一细分人群中小小地火了一把之后，真正意义上的热产品诞生了——

    1998年前后，一个叫俞兆林的上海人突发奇想，把塑料薄膜扎出极为细密的针孔，加在内衣夹层里，做成保暖内衣。其保暖效果达到了只需穿一件这样的内衣，外加衬衣西装就可过冬的程度！这就是差异化，区隔出了一个火爆异常的细分市场。

    这一产品令全国市场疯狂追捧，收入稍显宽裕的家庭几乎是全家男女老幼一人两套，市场供不应求。记者曾亲眼看到数十位经销直接守在浙江嘉善的工厂里，等着从生产线上抢货，甚至有经销商双手死死吊在已经开动的俞兆林的小车上，不拿到批货的条子绝不松手！

    一个全新的保暖内衣市场由此疯狂形成，众多跟风者层出不穷，其中最著名的南极人、北极绒等数十家保暖内衣企业也喧嚣一时……

    产品最热的时候，也是走向衰落的时候。该产品因其塑料材质的严重不环保，很快就被市场淘汰，但是内衣作为一个完整的行业，从此确立了下来。

    以俞兆林保暖内衣的市场狂热为标志，在中国这个竞争饱和的买方市场里，里斯和特劳特这两位“大师中的大师”的定位理论，从此开始统治新产品的命运。

    三，二十一世纪第一个十年：不时尚，毋宁死

    “一杯牛奶强壮一个民族”，第一个十年初期，伊利、蒙牛、光明等乳业产品开始进入千家万户；一举淘汰了传呼机行业的手机开始普及，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头几乎长期霸占着中国市场；与此同时，一种新型的掌上电子记事本商务通和名人，各自抢得第一桶金之后，陷入激烈的同质化竞争。

    市场竞争日益激烈，所有企业既是竞争的主动者也是竞争的被动者，周围始终有许多虎视眈眈的眼睛。商业竞争的实质，无不是踩过败亡者的躯体，去收获消费者。

    这时《定位》一书传入中国，人们开始理性地认识到，如果企业开辟一个前所未有的市场，实现差异化的区隔，你才能胜券在握，进入蓝海。

    企业开始力求差异化创新。一个典型的成功案例，是朵彩彩棉内衣从2003~2006年为全国市场所追捧。其创新诉求是，采用新疆生产的天然彩色棉花，做成不需染色的内衣，“非化学，无污染”的亲肤环保诉求，一下把过去仅有染色内衣的市场蛋糕一分为二！

    一个全新的非染色内衣品类诞生了，人们买内衣的时候在染色和不染色两种中便各有了50%的选择几率，何况贴身的环保健康概念更是前所未有，这个市场不可谓不大！火爆全国顺理成章，跟风者群起而上，彩棉内衣行业应运而生。

    热产品和新行业是如何诞生的？就是这样诞生的。每一次新品类的诞生，都将催生一个异常火爆的热产品——

    有没有柔软、透气又排水排沙，让脚真正舒服的休闲鞋品类？没有。于是国外Crocs丑鞋进入了中国；有没有酸酸甜甜又不损害牙齿的口香糖品类，替代过去只有甜味又伤牙的口香糖？没有。