接触点不等于一切

    由于内容商节目与电视剧出售与播放的周期不确定，最后出街的植入式广告对品牌与产品的带动效力，于管理者而言，只能是听天由命。管理者可以预计得到，植入式广告会是慢热式的，它不会让市场立马就起作用，也不会听从企业的淡旺季投放波动来进行播出调整。并且，管理者想像到最坏的情景可能是，大多数观众即使看到了自己花钱制作的植入式广告，也只是笑着看了看，就象公交车窗前流过的一幢幢高楼大厦，丝毫没有往心里去。

    植入式广告太过隐晦，隐晦到观众仅仅只是将之当作为了一种节目元素，没有试图去记住，更不会心里萌生尝试的冲动与欲念。这是大多数媒介管理者对植入式广告考虑再三的最根本原因，因为植入式广告从来就没有让他们踏实过，就象一个调皮的孩子，它可能效果好到你吃惊，也可能效果差得令你难以想像。

    管理者会经常性的问自己，然后强迫自己给自己一个满意的答案，或者实现概率。节目与电视剧播出后会有多少人看，是一些什么人，有多少是自己想要接触的受众，最后看到自己植入式广告片断的又有多少，看过之后他们记住了吗，想到了什么，会有尝试的冲动与欲念吗？一连串的反问会让大多数管理者手足无措，因为一切都是不确定。

    自从分众媒介的概念兴起之后，市面上逐渐流行起一种浮躁的媒介观念，认为能够产生接触点的就是媒介，产生高接触点的就是好媒介。在楼宇电视从无到有之后，洗手间、电梯间、电梯扶手、超市过道、收银小票、医院出诊单等都被开发成了媒介，新媒介的业务员们成天打着电话，发着编撰好的高接触点的虚假数据，到处兜售生意，混淆着企业媒介管理者的视线。

    新媒介的冲击确实在一段时间里让管理者感到迷惑：新媒介接触的人群如此集中，单人成本较电视也更低，是不是值得花钱投放？可是，在多次尝鲜之后，管理者很快发现，新媒介并没有当初想像得那般美好，事后的广告效果评估一次次的告诉管理者，在企业四面开花的媒介投放里，因头脑发热而投放的新媒介提及率是微乎其微。

    尽管每笔新媒介投放都是些10万级以下的小项目，但是积少成多，阶段盘点的时候，媒介预算的浪费仍然会让管理者拿到成绩单时寝食难安。植入式广告也是如此，接触点不等于一切，对品牌与产品有价值的好媒介一定能产生接触点，但能产生接触点的媒介却不一定是好媒介。

    评判媒介好坏与价值高低的唯一标准，就是它在阶段时间内接触受众的频次有多少，每一次接触是否能够影响到受众的认知、态度与行为。这些条件缺一不可，目前市场上多的是能够产生接触点，甚至对受众有高接触点的媒介，但真正对受众的认知、态度与行为构成影响的，其实是凤毛麟角，而正是这些凤毛麟角的媒介，才是管理者精力与金钱集中的价值所在。

    寻找合适机会植入

    由此反观植入式广告，观众在《手机》中看到了摩托罗拉，真的会因为看到了摩托罗拉，或者看到影片中葛优用着摩托罗拉手机而去买吗？这个推论提出来让摩托罗拉负责媒介投放的决策者都会感到难堪。唯一合理的判断是，摩托罗拉《手机》的投放是为了强化受众的品牌认知，让品牌在受众的心目中处于一种不断提醒与跳跃的鲜活状态，它的媒介投放目标是品牌认知强化，不为助长与引导销售。