如何才能更多地抓取更多的“眼球”？大哲学家福柯说：话语就是权利。现代传播学的研究也证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中的其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，最初来源于巴甫洛夫著名的“经典条件反射”中的“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。

    广告，从根本上说还是广而告之，广告一旦精确化，就变成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“广告”——“广告”都死了，还谈什么“那一半广告费”？这就像一个外科医生，面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布：手术成功，病人的肿瘤已经彻底摘除。

    第5个烧饼在哪里？

    是什么浪费了“那一半广告费”？我们终于知道，这是一个没有答案的问题。因为这一提问方式本身就是错误的。这就像“饿汉吃烧饼”的故事。一个饿汉，一连吃了4个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第5个烧饼，吃完后觉得饱了。这时，他不由得想到：要是早知道吃“第5个”烧饼能饱，那还吃前4个干吗？直接去吃“第5个”烧饼就是了。但是，这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢？其实，这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主妄图节省的“那一半广告费”。

    广告是大众媒体上付费的带有说服性的信息传播方式。

    如果说广告是投资，只要你的回报大于广告的支出，广告费便没有浪费，只是一个投入和产出的比例问题。

    如果说广告不是投资，正如里斯所说：“广告不是一项能带来回报的投资，广告是一种保险。就是说，广告保护一个品牌免受竞争的攻击。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所有付出的代价，是品牌维护而不是品牌塑造。……广告在将来是不会有回报的，它要做的是在今天保护这个品牌。”从这个意义上讲，广告，它的核心功能和基本使命只是传播信息，而不是带来销售。即使你看了某件商品减价的广告而去购买，也是“减价”让你产生购买行为，并不是广告。

    因此，是什么浪费了“那一半广告费”的问题，是永远也不会有具体答案的。任何声称能回答这个问题的人都是骗子或者“杀害”广告的凶手。只要广告还是一种出现在大众媒体上的信息传播方式，广告本身就不能带来销售，更不可能达到什么精确的量化，否则，便不再是广告。

    广告是一个企业的呼吸，要想活得好，就必须不断呼吸，大口呼吸，而且永远不能停止呼吸，也永远不知道可以节约哪一口呼吸，也许，这才是广告真正的尴尬吧？

    让广告界的这个“歌德巴赫猜想”从此停止吧，我们永远不能找到那神奇的“第5个”烧饼，因为每一个烧饼都是“第5个”，每一个烧饼也都不是“第5个”。想要吃饱，我们只有吃完全部5个烧饼，少吃一个，就多饿一点。要想活得好，我们就不停的呼吸，直到永远。

    喜悦坦诚，与您共赢；错位思维，正点人生。

    刘悦坦，“错位理论”创始人，,邮箱：yuetan_liu@yahoo.cnQQ:124059400欢迎与各位朋友交流合作。