还是先看中国移动使用百姓影帝制作的广告——

    平面广告文案：

    我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。

    我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！

    电视台广告台词：

    就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。

    看完这则广告，笔者马上以职业人的敏感问身边的很多朋友，其实也就是3个问题——

    “葛优用神州行，你相信吗？”

    “葛优说自己身边很多朋友用神州行，你信吗？”

    “葛优说一条街上哪家人多他去哪吃饭，你相信吗？”

    笔者不厌其烦询问朋友，以及神州行的准用户，他们其中的大多数都表示摇头，他们认为一个影帝是不可能用神州行的，一个全年走遍世界的公众人物，一个身边都是大腕的明星，使用的卡应该是什么大家都很清楚。

    对于使用葛优我们团队也进行了广泛调查，大多数对中国移动使用葛优没有异议，既然使用代言人没有问题，那最大的问题就是创意错误了。

    中国移动是个大企业，有钱！（宋丹丹语），所以才有耗费上亿资金给上海大众做广告的经典，中国移动的广告的诉求也一直摇摆不定，从“信赖全球通”到“我能”，一直在讲述自己的品牌观念，却一直没有很好的落地，一直是市场的寡头，但是品牌美誉度却明显不高，“我看行”，类似卖药的吆喝能换得顾客的信任吗？没有了信任，企业付出的公信成本将是一个可怕的数字！

    我们还是先分析这则广告的初衷吧——

    广告肯定是为了占领更大的市场，讲述神州行用户突破2亿，使神州行的“信号好资费低”成为大众皆知的“真理”，可是神州行为什么使用葛优呢？尽管葛优在广告里面以蓝领的形象出现，可是最失败的创意就是告诉观众自己是葛优，而且还使用“神州行”号码，以“观众置疑”的观点讲述广告故事，这个广告的效果肯定是很难理想的，我们营销团队对此进行了大量的市场调查，普遍的反映就是“中国移动在骗人”！这样的结果一定是中国移动不想看到的吧？

    神州行最早的核心竞争力就是实惠，同时在移动品牌下诉求信号好，附近功能少，所以最初使用神州的行都是话费相对少的用户，学生、刚踏上社会的年轻人、进城务工的劳动力等等，每个月通话时间在几十分钟以下，笔者在2000年第一批神州行发行时就作为短期出差的号码——比当时每分钟1元左右的星级宾馆电话和公用电话实惠——比公用电话便宜，这在当时应该是移动公司没有想到的卖点了。