处于求生存的初创企业，投广告主要是为了快速拉动销量，完成原始积累；

    对于度过生存期而求发展的企业来讲，广告的销售作用经常被弱化，而树立品牌形象的作用被加强；

    个别有眼光的企业，能够在不影响广告销售力的同时兼顾品牌形象的建设，从而得以长久的支撑产品销售的高价格和大规模，使企业业务持续增长。

    对消费者心理和广告策划方式进行深入的研究，可以发现国内广告（包括外企，下同）策划分为三重境界，分别针对人性先天的弱点、后天的特征以及二者兼顾。

    在当下全民皆谈品牌的时代，我希望通过本文澄清人们对消费者洞察和广告作用的认识，对广告策划有更深入的理解，以便做出更适合更有效的广告，帮助企业健康成长。

    广告策划有三重境界：

    第一重境界：魔鬼

    第二重境界：天使

    第三重境界：魔鬼天使

    国内小企业和大经销商的广告，大多属于第一重境界；

    大部分外企和少部分国内大企业的广告，大多属于第二重境界；

    个别企业（目前仅发现一家外企）的广告，属于第三重境界。

    第一重境界：魔鬼

    魔鬼特点：洞察人类丑恶的本性并纠缠不休

    广告策划直接针对人性的弱点，后者包括恐惧，迷信，从众，嫉妒，攀比，贪婪，渴望不劳而获、一劳永逸、一夜暴富的奇迹发生等内容，都是人类本性中最基本层面的共性。这些人性的弱点和地域、民族、职业、收入、年龄等因素没有直接相关性，而是和社会阅历以及知识结构密切相关。广告策划一旦迎合了这些人性弱点，引发共鸣，就能产生无穷的力量。

    操盘密码：

    近年来在医药保健品界流行的七连环手法（恐吓、概念、功能承诺、权威机构认证、专家认证、消费者证言、打折优惠）操作模式就是针对人性弱点的“魔鬼”广告。

    用恐吓激发人的恐惧感，用概念、权威机构和权威专家使人迷信，用消费者证言激发从众心理，用“保好”“根治”“永不复发”等过度承诺满足人们渴望奇迹的心理，用一上市就打折促销来满足人们贪婪、占便宜的本性。

    大量投放是成功的另一个保证，每段广告片的时间要够长，每天的总体播放时间也要够长，资本雄厚的打卫视，资金少的打地市级电视台，总之要做到声音最大，纠缠不休。

    实践证明，魔鬼经常能取得巨大成功。

    典型案例：

    （一）电视购物。