在中华人民共和国，大约1998年前后，通信寻呼业的竞争已经到了白热化的程度，为了确保自己的未来竞争地位，南方某大型寻呼通信企业制定了一份详细的企业未来五年的远景发展战略计划书，那时正是波特的产业竞争战略和SWOT经典分析范式在中华人民共和国最流行的时代。然而，就在这家企业的战略计划书完成后，仅仅不到两年的时间，这家曾经雄霸一方的企业就迅速地消失了。消失的原因既不是因为在与对手竞争中败北，也不是战略计划本身的缺陷。

    事实上，那份依据产业角度制定的战略计划，即使在今天看起来，依旧是那么的“完美”。消失的原因只有一个：整个寻呼行业作为一个产业，在中华人民共和国整体性的消亡了。这像是一场“螳螂捕蝉、黄雀在后”的残酷游戏：当一方准备消灭另一方时，它们却同时被消灭了。消灭它们的那只“黄雀”，就是不确定的未来。

    在中华人民共和国改革开放二十多年的时间里，明显萎缩甚至是消亡的行业或产业（包括百年老店、传统手工行业和产品制造业）至少不会少于一百个；同时，在中华人民共和国二十年前已有的两千多个岗位或职业中，至少三分之一以上已经消失。

    当企业的行业、产业、产品、甚至是职业的整体性消亡，作为一种社会性的企业现象频繁出现后，我们就不得不特别关注“未来”不可预知性的神秘和强大。它至少意味着基于过去的、静态的、行业或产业角度的企业战略设计，成为了狭隘无知的嘲讽的对象——假如它正是正确而有效的话，那么，就不会有今天通信三大巨头之一诺基亚公司的存在了，因为诺基亚公司原本是一个造纸行业的企业，按理它应该成为所谓的造纸业巨头。

    事实上，几乎很少有企业清醒地认识到它们的危机或失败其实是来自于“不确定性的未来”。通常来说，企业会习惯性的将危机和失败的原因归咎于内部资金不足、市场渠道建设不足、产业或产品结构调整不够及时等等原因，甚至是一些更为不着边际的理由，但这并不是事实真相，这只是些微不足道的、本末倒置的原因，而“未来的不确定性”所引发的顾客生活观念和方式的变化或变革，才是企业所遭遇危机或失败的真实原因。

    在美国管理学家柯林斯出版的商业畅销书《基业长青》中，描述和推崇的卓越非凡、长盛不衰的公司，有过半的企业在十年后从辉煌走向了衰落——这些曾经伟大和辉煌一时的企业，常常是如此坚定地确信他们细分顾客的准确性、并且坚定不移地执行长达3至5年、甚至是10年的满足顾客的企业战略计划，但是，当他们遭遇到危机甚至是失败后，顾客还是那群顾客——顾客群体本身并没有消失、消失的仅仅是企业本身——顾客因某种观念或生活方式改变而抛弃了企业。事实上，导致这些曾经辉煌而伟大的企业衰败和消失的拭实真相，只有一个本质原因：他们几乎无一例外蒂栽倒在了未来的不确定性面前。

    虽然管理大师德鲁克“满足顾客”的结论，是如此伟大地洞察了企业管理的真相，但是，它有些笼统，因为德鲁克并没有意识到：虽然“顾客的需求”很重要，但比顾客需求更重要的则是“顾客需求的变化”——更准确的说，洞察顾客需求的变化，将不再是传统的处理企业产品和顾客群体之间的对应关系，而是需要解决企业组织与未来不确定之间的适应能力。

    迄今为止，过去几乎所有的企业管理理论有一个共同的显著特征：它们一直在“假设”未来、而不是“适应”未来。